名创优品瞄准中国居民消费意识升级，定位优质低价的蓝海市场。 随着中国经济高速发展和社会贫富差距的产生，一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧; 另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场，民众消费方式呈现两极分化的特点。面对这种分裂的格局，名创优品诞生了，和小米的高速成长一样，名创优品的崛起印证了国内消费由品牌消费到品质消费的消费意识升级，通过深度介入产品设计、供应链重塑和渠道效率提升颠覆传统零售运营模式，成就核心竞争力。

4年营收过百亿，名创优品成为国内时尚杂货铺领军者。 2013年7月，日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同创办名创优品，主营产品覆盖创意家居、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品等多个品类。2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州开业，截至2017年底，公司已经有超过2000家门店，与60多个国家和地区达成战略合作协议，并在40多个国家和地区开设门店，营收突破120亿元。回顾名创优品的发展历程大致经历了以下3个阶段：

（1）2013-2015年，品牌创立期： 2013年7月1日，名创优品正式创立；2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州中华广场开业，并一炮而红。截止2014年底，门店数量就已经超过300家，初期开店地点集中在广东地区。

（2）2015年，全球扩张期： 2015年3月7日，名创优品全面升级为“日本快时尚设计师品牌”；2015年10月，名创优品公众号粉丝数突破1000万。公司门店加速向全国各地拓展，同时还开启了全球化战略，与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯、伊朗、阿联酋等多个国家达成全面战略合作，在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店，全面提升品牌在全球的竞争力和影响力。2015年底，名创优品店铺数量超过1000家，营业收入达50亿元。

（3）2016年至今，研发驱动期： 名创优品继续维持每月80-100家的开店速度，同时全球化进程明显加速。目前名创优品门店数量已经超过2000家,遍布六大洲30多个国家和地区，并与60个多个国家和地区达 成战略合作协议，营业收入120亿元。门店快速扩张的同时，公司产品自主研发进程也在加速，新品推出速度和质量不断提升。名创优品携手奇华顿公司与彩妆界最具研发实力的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、MINIPONI亲民彩妆系列；携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会；4款高颜值产品斩获2018德国iF设计奖等。

2、从名创优品和大创产业看爆款杂货铺如何养成

2. 1  产品为王：高性价比、多样性和独特性建立竞争优势

名创优品和大创产业都以为消费者提供高性价比且品类丰富的产品为宗旨。 名创优品的使命是“让全球的消费者，用更低价格，买到更优质的产品”，公司主张还原产品本质，退去浮华、回归本真，提供货真价实的商品, 真正满足人们对生活品质的追求。名创优品平均每家店铺的SKU数量控制在3000个左右，产品线覆盖生活百货、 健康美容、 创意家居、 食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类，其中定价10元的商品占据了50%以上的比例。而大创产业也坚持以最优惠的价格让消费者买到最好的商品，在大创消费者可以发现难以置信的低价和琳琅满目的选择，大创的商品品类比名创优品更加丰富，SKU数量近70000种，其中绝大多数是公司自主开发的产品。

超高性价比成为吸引消费者在名创优品购物的首要驱动力。 名创优品消费者体验报告显示51%的消费者被超高性价比吸引购物，25%的消费者是受国际知名品牌影响，设计风格、自然生活理念和进口商品则分别吸引了13%、7%、4%的消费者。因此超高性价比和时尚设计风格是名创优品最为鲜明的特征。

快速而强大的新品开发能力是名创优品和大创产业成功的关键。 名创优品上新周期短至7天，这意味着每周都有新品推出。名创优品的单品数量始终控制在3000件左右，商品中心的一项日常工作就是审视既有产品，提出升级方案，200余名买手全天候扫描全球市场，捕捉最新潮流元素和流行元素，结合顾客定位和供应能力，制定新产品开发提案，从而实现每周都有新品上线。大创产业的产品品类更加丰富，更新要求也很高，公司每个月都会推出不少于500件新品。快速更新的产品组合才能保持消费者对品牌的新鲜感，提高复购率并不断吸引新的消费者。

2.2 供应链成就优质低价：商品直采+低成本+低毛利

名创优品实行独特的供应商合作模式：以量制价+买断定制+不压货款。 名创优品与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，并通过买断版权的形式形成独家货源。根据预估的市场需求，规模化采购以量制价，降低采购成本，在一些关键品类上甚至投资或收购了部分工厂以确保产品供应和成本优势。如果供应商遵守约定，那么名创优品将以最快15天的回款周期（远低于行业平均水平）给供应商回款，以此来吸引优质的供应商和公司长期合作。目前，公司已经与800多家供应商建立稳定的合作关系，这些供应商都经过了严格的挑选。

联手大牌供应商和既有知名品牌，成功塑造优质低价的品牌形象。 除了和工厂合作的原创设计款以外，名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。在中国市场名创优品的所有商品中，化妆品销量最好。其中，10元一支的眼线笔最为畅销，累计销量达到1亿支；香水销量次之，不到两年销售额就突破2亿元。彩妆方面，名创优品精选国际知名的彩妆供应商莹特丽推出MINIPOLI系列，莹特丽是国际知名OEM厂商，也是很多大牌的彩妆供应商，大牌彩妆的产品登记往往在300元以上，而名创优品出售的由莹特丽生产的彩妆定价为25-30元，价格优势明显。香水方面，名创优品销售最火爆、售价39元的“花漾系列香水”和国际知名品牌的香水出自同一供应商奇华顿公司。另外还有名创优品向飞利浦定制的插座，由飞利浦专门设计款式，在名创优品独家销售。联名战略不仅满足了消费者追逐品牌的需求，而且因为工厂到店和低毛利的策略，名创优品的同类产品价格较知名品牌有明显价格优势。通过与大牌供应商和既有品牌合作，名创优品打消了消费者对于产品品质的顾虑，在低价杂货铺中脱颖而出，成功塑造了优质低价的品牌形象。

大创产业精选全球范围供应商，批量采购降低成本。 大创所出售的商品几乎全都是在质量和设计上下足功夫的自行开发商品,其与45个国家1400家制造商紧密合作，建立了10个生产工厂，从而确保产品价格低、质量好、并且有"独特性"。大创产业建立了精明的采购团队，直接与制造商进行谈判，从而实现低价格大量订购高品质产品。由于日本国内各项成本都比较高，为更好地控制成本，大创将采购范围扩展到了中国以及东南亚地区，现在大创销售的商品中40%为日本制造，40%为中国制造，20%为韩国、越南等地制造。大创产业庞大的订购量使得它从来不缺供应商，反而往往能够在众多供应商中精挑细选。大创在泰国的阿玛塔市拥有世界最大的塑料厂（占地89万平方英尺），在这里大创的高质量塑料产品是用最新的注塑技术和设备开发的，供应链优势显著。

日本百元店盈利能力强于传统零售企业，Seria的净利率和无印良品、优衣库接近。 由于大创产业和名创优品都是非上市公司，因此以三家上市日本百元店seria、watts、cando的盈利能力和无印良品、优衣库、7-11、伊势丹百货进行了对比，结果表明：百元店的毛利率介于38%-43%之间，低于无印良品51%的毛利率和迅销（优衣库）49%的毛利率，但是又明显高于传统零售企业20%-30%的毛利率，7-11以加盟模式为主，因此母公司毛利率高于传统零售企业。从净利率对比看，百元店分化比较明显，其中规模最大的Seria净利率达到7.1%基本和无印良品、迅销（优衣库）持平，明显高于传统零售企业2%-3%的净利率。

2.3 物流系统保障高效运营：高周转+低成本+高ROE

IT系统+仓储物流系统建立高效运营的护城河。 在名创优品看来，如果说店铺是外表，商品是灵魂，那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。名创优品的店铺大多在200平米左右，而且外仓很小，店铺的平均库存一般只有2天左右，因此平均两天需要配送一次，高度依赖供应链运转，而小批量、高频率的配送往往意味着更高的出错概率和物流费用。名创优品早期就投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统，这成为后来名创优品腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统，对供应链进行大规模整合，精简中间环节，缩短供应周期，将工厂直达店铺变为现实。名创优品在中国市场建立了八大仓储中心，且面积都在两万平方米以上，名创优品进行集中采购，供应商将按需定制的产品发往指定仓库，并承担相应的物流费用。接下来，名创优品再通过独立的第三方物流公司，对2000多家门店进行小批量统一配送，最大限度缩短从工厂到店铺的距离，从而实现国内21天全周转，据统计，名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%，成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品动销进行大数据管理和监控，从而为商品开发提供依据。

大创拥有全球运转的高效供应链体系和物流配送系统。 大创在全球拥有1400多家供应商，18座大型配送中心，10个生产工厂，标准化的生产、高效的仓储和物流配送系统在保证产品质量的同时大大降低了成本，全面提升运营效率。大创在日本国内有7个物流配送中心，合计面积120万平方英尺；在海外，大创在上海、东莞和泰国建立了3个物流配送中心，合计面积40万平方英尺，支撑全球物流体系的高速运转。

日本百元店存货周转天数短于无印良品和优衣库，长于传统零售企业。 我们将seria、watts、cando的存货周转天数和无印良品、优衣库、7-11、伊势丹百货进行了对比，结果表明：百元店的存货周转天数主要介于45-77天之间，明显短于无印良品的141天和优衣库的106天，高于7-11的18天和三越伊势丹的22天。综合来看，百元店的ROE介于8.9%-20.8%之间，高于传统零售企业，其中表现较好的seria的ROE水平达到20.8%甚至高于无印良品和优衣库。

2.4 经营模式：自营+合作+加盟多种方式并行

名创优品多种经营模式并行支撑门店快速扩张。 名创优品创立不足5年时间，门店数量已经突破2000家，支撑门店快速扩张的是直营+合作+加盟的多元化经营模式，在名创优品的门店中直营店占比约10%，合作店占比约15%，加盟店占比约75%。合作模式下，合作方和名创优品五五投入并按比例分成。加盟模式为“投资型加盟”，加盟商投资开店，公司对门店进行全面托管运营，公司向加盟商支付营业额的38%作为回报。

名创优品对门店实施统一管理，加盟制度可以概括为“品牌使用费+货币保证金+次日分账”。 以单个店铺为例，加盟商缴纳品牌使用费15万元、货币保证金75万元，货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金，保证合作期内源源不断的货品供应，免去加盟商的订货烦恼。加盟期限为三年，在合作期内，加盟商承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用，每日分享前日营业额的38%（食品、饮料33%）作为收益，合作期满货品保证金全部返还。一般而言，以加盟的方式开一家名创优品门店，投资额在200万元至1000万元之间，店铺租金是最大的投入。门店的经营效果主要由商圈的位置决定，以公司标杆店南京东路旗舰店为例，200平米的门店，单月营业额可达300万元，同样是业绩突出的王府井店，门店面积130平米，单月营业额可达260万元，坪效高达24万元/年。在这样的加盟模式下名创优品可以借助加盟商的“钱”和“场”，用自己的“人”运营自己的“货”，只要专注于产品开发和门店运营，从而实现快速扩张。名创优品对加盟商有着严格的筛选标准，首先要评估其资金实力，实施尽职调查；然后还将投资部的开店成果与KPI挂钩，提高开店成功率。

3、研究 结论

研究结论： 日本百元店业态在90年代快速兴起，并在理性消费回归的背景下大行其道，龙头企业大创在本土拥有3150家门店，海外拥有1900家门店，年营收超244亿元，大获成功。反观国内，我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费逐步升级，以小米和名创优品为代表的时尚简约、极致性价比品牌迅速崛起。分析名创优品的经营之道，其以高性价比、多样性、独特性的产品建立竞争优势，锁定800家优质供应商（其中不乏大牌OEM厂商和知名品牌定制）进行商品直采建立成本优势，凭借先进的IT和物流系统实现21天从工厂到店的高速周转，最终以独特的投资加盟模式实现门店统一管理和轻资产扩张。创立不到五年，门店突破2000家，营业额突破120亿元。新零售时代，以产品为王、不断优化供应链和运营效率的零售企业终将赢得未来。