尚未盈利的美团点评,成长空间有多大

时间:18年09月20日 作者:张天伦

 

2012年央视播出的《舌尖上的中国》到近期网络中爆红的《人生一串》,无一不体现出中国人对于美味食物的追求。而在今日,以Food+生态为基础的美团点评03690.HK成功在港股上市,成为继小米集团(01810.HK)之后,第二只同股不同权的企业。

此次美团点评上市募集资金为42亿美元(不包括超额配股权),15亿美元来自腾讯、OppenheimerFundsLansdowneDarsana及结构调整基金五位基石投资人的投资。42亿美元的募资金额仅次于中国铁塔(00788.HK)和小米集团,令其成为今年港股募资规模第三大的IPO

今日港股开市,以食为天的中国人对于美团点评的好感反映在了其开盘价上,美团点评开盘报72.9港元/股,较发行价上涨5.65%。截至收盘,美团点评报收72.65港元/股,总市值达到3989亿港元,一举超越了近期上市的小米集团。而持有美团点评11.48%股权的创始人王兴,身家也因此超过400亿港元。

王兴在今日的现场致辞中,除了感谢美团点评的3.4亿用户,470万合作商户,近60万名骑手以及5万多名员工外,还特别感谢了苹果创始人乔布斯。确实,如果没有iPhone对移动互联网的颠覆,王兴的很多想法都无法付诸于实践。正如王兴所言,多数人为了逃避真正的思考愿意做任何事。多次创业未果的王兴,通过坚持,终于在移动互联网的浪潮,尝到了丰收的喜悦。

但抛开股价和市值,美团点评时至今日仍未盈利的现实也展现在人们眼前。招股书显示,美团点评2017年总营收为339.3亿元,同比增长161%,实现毛利122亿元,但是亏损净额仍然达到了28.5亿元。不过和前几个财年对比,美团点评的亏损净额已经在收窄。未来随着商业模式的优化,美团点评能否在财报上面给投资人一个满意的答卷?

 

美团点评的财务数据有何亮点

从财务数据上看,美团点评变现能力的增强是体现其核心竞争力的关键。

在移动互联网的浪潮下,美团点评的业务已经覆盖全国2800余县市。2015年至2017年,美团点评的交易金额(GMV)分别为1610亿元、2370亿元以及3570亿元营业收入分别为40.2亿元、129.9亿元以及339.3亿元,其中2017年营业收入同比增速达到161.2%,远高于GMV 51%的同比增速。由此看出,美团点评的内在盈利正在发生着明显的改变,按照这个趋势,未来的变现能力可望凸显。

而从营收端来看,目前美团点评的业务构成主要分为餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他四大块。其中餐饮外卖以及到店、酒店及旅游是其营收的支柱所在,分别占到其营收的62%32%。而在收入分类上,佣金是收入的主要贡献者,2017年占比为82.6%,三年CAGR178.9%。佣金增加的主要原因还赖于近几年用户以及交易次数的急剧增长。

但是从毛利来看,到店、酒店及旅游是利润增长的主要来源。2017年,到店、酒店及旅游毛利达到96亿元,占到其总毛利122亿元比例的78.7%。而餐饮外卖仅贡献了17亿元的毛利,主要还是因为其成本过高。2016年至2017年,外卖配送次数由5.9亿次增至23.2亿次,同比增长291.1%;外卖骑手总成本由约51亿元增至约183亿元,同比增长258.8%。而随着外卖规模的扩张,每单配送成本降低,由2016年的约8.6元,下降到2017年的7,降幅达 8.1%。成本的改善,使得2017年餐饮外卖的毛利由负转正。餐饮外卖盈利的扭转,是美团点评盈利能力的又一体现。

与此同时,美团点评的利润亏损也在收窄,2015年至2017年亏损净额分别为59.1亿元、53.5亿元、28.5亿元。相较于营收和利润情况,王兴可能更看重公司的现金流。王兴曾在微博上多次提及亚马逊CEO贝佐斯。而在1997年亚马逊历史上第一封年度股东信里,贝佐斯就说:“如果非要让我们在公司财务报表的美观和自由现金流之间选择的话,我们认为公司最核心的关注点应该是自由现金流。”2015-2017年,美团点评经营活动所用现金净额分别为-40亿元、-19.2亿元、-3.1亿元创造现金流的能力正不断增强。

美团点评近三年来营收增长了七倍,亏损也在逐步收窄,加上餐饮外卖业务扭亏为盈以及现金流的好转,如果未来能够在业务上乘胜追击,那么其生态模式的前景将会更加明朗。

纵向比较看,美团点评20152017三年变现率分别为3.0%5.5%9.5%2018年前4月提高到10.7%变现率提升的主要原因是切入变现率较高的新业务,如酒旅、快车等等;横向比较看,美团点评较OTA企业同程艺龙及携程变现率仍有差距。

 

美团点评离打造生态闭环有多远

美团成立于2010年,成立之初借鉴美国Groupon优惠券服务模式,专注于团购市场,提供包括餐饮、酒店、旅游和门票等超低折扣的生活消费团购服务。

1:美团点评的“业务路”和“融资路”

 

资料来源:美团点评招股书,东方财富 choice 数据,雪球财经,方正证券研究所

 

2015年,美团与大众点评的战略合并宣告了百团大战的结束。随后美团点评秉承“让大家吃得更好,生活更好”的使命,不断调整组织架构。从生活场景和客户需求出发,基于到店、到家、旅行、出行四大LBSLocation Based Service)场景形成业务体系,涵盖“吃住行游玩乐”多重场景,实现线上线下全面协同和双向打通,构造生态闭环。针对消费者,美团点评利用综合平台的多种场景和高频业务(到店、到家)吸引用户流量,通过低频业务(酒旅、出行)的交叉销售实现流量转化和变现。

在到家业务体系中,餐饮外卖是核心部分。20178月,饿了么正式合并百度外卖后,互联网餐饮外卖市场彻底从“三分天下”转变为“两强对峙”的局面,市场高度集中且格局基本稳定。美团及饿了么基本占据了全国市场份额的90%以上,从兴业证券的研报中可以看到,美团点评在餐饮外卖领域的行业份额从2015 年的31.7%上升至2018Q159.1%,稳居行业首位(根据交易额计算)。艾瑞数据显示,2016年至2017 年外卖市场规模增速为142%。《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,美团点评8090后用户总计占比约为87%,结构年轻化,未来更能从消费升级中获益。在烧钱补贴和低客单价的后期,随着用户习惯的养成,美团点评的客单价逐步上升,由2016Q131.2元上涨至2017Q438.5元。客单价提升+扣点水平提升,双因素促使美团点评的餐饮外卖收入持续增长。

到店业务属于LBS中消费者动、商家不动(C动、B不动)这一细分场景,是指消费者通过在线上查找并决定店铺,甚至在线上下单支付的方式,到线下实体店铺进行消费,具体包括餐饮、商场、超市、休闲娱乐、亲子、教育、美容美护、电影、洗衣、婚庆等生活服务内容。

目前团购业务的商业模式核心仍是佣金,但基于如此庞大的用户及商家资源,未来可以拓展的模式想象空间巨大。2017年到店O2O市场,美团点评和口碑占据超过90%的市场份额。其中美团点评交易额为2732.7亿元,市占率为35.9%;口碑约为4224.6亿元,市占率达55.5%。美团点评面临较大的竞争压力。口碑市场份额的迅速提升,主要来自于前期大额成本投入,以及引入阿里系的流量。

酒旅业务中,携程系(携程、去哪儿、同程艺龙)占据了56.5%的市场份额。而从子板块来看,在线交通市场份额过半,居于首位,但是均被携程系及阿里系所割据,美团点评几乎没有市场份额。在线住宿占到酒旅业务比例的20%26%之间,美团点评的市场份额为11.9%,美团点评在在线住宿领域主抓低星酒店市场,虽然市场份额不大,但是其订单量在2018Q1达到5770万单,市占率到达49.6%。美团目前采用“高频带低频”的打法,将餐饮玩乐用户引流向酒旅业务。2017年酒店预订业务中,80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户。

而美团在出行业务中主要通过布局打车以及收购摩拜来打造生态闭环,但这也是目前美团业务中最不明朗的部分。目前打车业务滴滴出行一家独大,据《2018 中国网约车行业发展监测报告(上半年度)》,美团打车在刚进入上海的4月,靠巨额补贴抢占18.5%的市场份额,但5月滑落到12.8%,远远落后于滴滴出行。此外,疯狂补贴属于低价恶意竞争,被相关监管部门叫停,政策收紧造成美团打车订单量大跌。同时,因未获得各地运营牌照,美团打车迟迟未能在全国上线。而摩拜单车在商业变现的道路上不断尝试——摩拜雨衣、接入网约车端口、“一元月卡”等,但结果不尽如人意。

针对消费者,美团点评利用综合平台的多种场景和高频业务(到店、到家)吸引用户流量,通过低频业务(酒旅、出行)的交叉销售实现流量转化和变现。针对商家,美团点评分别从营销、物流、经营、IT、供应链和金融六个维度全面为B端赋能。从目前的结构上看,美团以及大众点评已经解决了人们到店吃的难题,而美团外卖解决了送餐到家的难题,最新上线的闪购生鲜则解决了人们在家吃的难题,从吃的角度,美团点评已经实现了生态的闭环。

 

 

商家和用户才是美团点评的双保险

美团点评目前总股本约 52.2 亿股,其中第一大股东腾讯占比 20.1%。在一次采访中,CEO 王兴表示阿里巴巴也曾是美团点评的重要股东,只是最后融资关头逼迫王兴做出二选一的选择时,王兴选择了腾讯,也为美团点评赢得了低成本流量的入口。

2:美团点评流量入口众多,流量来源丰富

 

资料来源:方正证券研究所

公司运营的APP美团、美团外卖、大众点评20187月活跃用户数分别达13552万、4143万和2485万。截至2018 4月止最近12个月美团点评交易用户数量达到3.4亿

从图3可以看出,随着用户使用平台的时间越久,平均年交易笔数逐渐提升。而随着新增用户的增多,未来美团点评的营收增长也会得到保障。

3:用户交易频率

 

资料来源:招股说明书,兴业证券经济与金融研究院整理

从用户粘性上看,201712月,美团月均 DAU/MAU 23.5%、大众点评月均 DAU/MAU

48.3%。作为综合生活服务平台,美团的用户粘性明显高于单独的外卖、旅游及城市出行类垂直App;大众点评的用户粘性接近社交类App QQ的用户粘性水平(50.5%),高于综合电商淘宝的用户粘性水平(41.2%)。

不仅仅是用户的粘性在增加,美团点评的商家数量也在不断上升。美团点评2015年至2017年在线商家数量分别为300万、440万以及550万,其中活跃商家占比为66%68%80%

截止到20184月,美团点评活跃商家数为470万家,成为在线营销服务收入贡献主力。

目前,美团点评的产品流量主要源于App,小程序与微信导流,其中App端贡献了89%的流量。

美团点评通过向消费者、商家两端布局,来赚取佣金、广告及销售收入。2017年,公司的佣金以及在线营销收入分别为280.1亿元及47亿元。

 

美团点评的展望与风险

方正证券指出,未来美团点评具备多重角度拓宽想象空间。第一,美团点评拥有全球领先的外卖平台和全球规模最大的即时物流配送网络,具备发展同城物流和新零售业务领域的机会。第二,美团点评B +C +渠道”均有发展潜力,具备布局金融业务的特征。看好美团点评打造的“商家+服务+消费者”的生态闭环价值,建议重点关注。

兴业证券则认为,其短期外卖业务仍将亏损扩张以保住高频流量壁垒,而酒旅等低频业务仍然处于高速发展期,未来整体变现率提升有望不断改善公司的财务指标,建议积极关注。

长江证券的观点是,美团点评近年来切入OTA和出行领域,随着业务扩张估值逐步提升,美团的目标是做服务业的互联网平台,成为服务行业的亚马逊。其认为美团点评外卖短期盈利可期,新业务旅行、出行等具备盈利特征,是否能占据优势地位依赖后续运营。未来看点主要集中在三方面:一是核心外卖业务能否快速实现盈利?二是新业务是否能取得优势?三是B端商家二次开发能创造多大利润空间?

风险方面,方正证券具体指出了四点风险第一是各类业务均面临着激烈竞争的风险美团点评的各类业务领域中均存在强劲的竞争对手。为了保持竞争优势,美团点评需要投入大量的管理、财务和人力资源。此外,各类业务均面临着快速的市场变化、新业务模式的冲击、资金充足的新竞争对手的进入。因此,需要关注激烈的行业竞争带来的风险。

1)到家:美团点评与饿了么在餐饮外卖市场中分庭抗礼,竞争激烈。随着饿了么被阿里巴巴收购,获得超级流量App支付宝的入口,饿了么或将进一步抢占外卖市场份额。此外,各大电商巨头纷纷开展新零售业务,例如天猫超市、京东到家等,这对于美团点评开展的新零售业务,也会产生强有力的竞争。

2)到店:美团点评主要与阿里巴巴集团旗下的口碑进行竞争。随着阿里加大对到店O2O的扶持,凭借双12等活动为口碑引流,美团点评在到店领域的龙头地位可能受到威胁。

3)酒旅:携程是在线旅游的龙头,在各个子领域均有出色表现。而美团点评仅于在线住宿市场占据一席之地,在其它细分市场尚处起步阶段。美团点评的酒旅业务要进一步发展,未来将不可避免的与携程产生激烈竞争。

4)出行:三公里外的出行市场中,滴滴出行一家独大,龙头地位难以撼动。三公里内的出行市场中,两强格局基本稳定,摩拜单车面临着来自ofo小黄车的激烈竞争。

第二是业务过度多元化、协同不足的风险。

美团点评的战略是要打造一个综合的生活服务平台,形成生态闭环。因而美团点评不断拓宽业务边界,进行多元化业务布局。但是,业务过度多元化,容易造成资源分散,管理压力陡增,反而降低运营效率。同时,美团点评各大业务之间的协同作用还有待考证,生态闭环的效果如何还需要进一步观察。以出行业务为例,美团点评企图通过进军出行市场,补足生活服务生态闭环的最后一块拼图,新业务消耗巨大的资源,但目前与食、住、游等方面的协同作用还不明显。

第三是营运资金不足、盈利不达预期的风险

打造一家生活服务电子商务平台的成本是高昂的,且时间是漫长的。为了吸引消费者和商家的访问、使用以及停留,美团点评在销售及营销方面持续投入了大量资金,尤其是试点网约车服务、共享单车服务等新品类。此外,技术创新及研发也需要大量资金的投入。但美团点评在获取额外资金方面的能力受到诸多不确定因素的影响,倘若未来营运资金的需求难以被满足,将对公司前景造成不利影响。

美团点评的长期发展战略造成其短期内无法产生盈利。自成立起,美团点评就产生亏损。虽然近年来,经调整亏损净额在不断收窄,但未来美团点评的盈利能力还将受到诸多因素影响。为了保持竞争优势,美团点评不可避免的投入大量资金,用于扩大消费者和商家数量、技术创新和研发等。此外,在新业务拓展方面,美团点评于20184月收购的摩拜单车,自成立以来也已经产生亏损。一旦宏观经济、监管环境及竞争态势发生变化,可能导致美团点评盈利不达预期。

 

参考研报长江证券从美团点评看生活服务“巨无霸”成长边界方正证券一文带你了解美团点评:国内领先的综合生活服务平台兴业证券互联网小巨头系列之(一):美团深度,以Food+为核心的服务电商龙头

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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